（一）廣告運作的最終目的是為了實現(xiàn)項目整合效益的最大化，廣告運作計劃的運籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。

    （二）廣告運作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個動態(tài)行進中的戰(zhàn)術應對系統(tǒng)，統(tǒng)領廣告策略的應當是市場行情和業(yè)態(tài)動向。

    （三）廣告定略方案的制定是建立在當?shù)厝宋�、歷史、民生、民俗、消費喜好深度熟諳的基礎之上，其所能調動的手段、形式以及訴求語境也一定符合當?shù)叵�費集群相對成熟的“廣告視聽模式”。

    （四）廣告效應的初級階段是創(chuàng)造預期的經濟效益，廣告效應的高級階段是創(chuàng)造預期之外的品牌效應。其中一項是屬于可以量化的技術性指標，往往屬于個案項目績效運營的本體；另外一項則是應該屬于企業(yè)，為長線的梯級化成長儲備爆發(fā)能量。

    （五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養(yǎng)套餐，誰原創(chuàng)了最悅耳的廣告語境。

 

在新疆本土，可供選擇的主力媒體有：

※《都市消費晨報》；

※新疆電視臺相關收視率較高的電視劇頻道；

※《新疆日報》、《烏魯木齊晚報》；

※本地收聽率較高的電臺頻道、專欄；

※為宣傳本方項目直接向目標市場派送精美DM大幅單頁；

※相關在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；

※建立屬于本項目或予疆公司的專業(yè)性網站，供受眾上網瀏覽；

    充分利用媒體面向新疆城市聯(lián)合體廣泛市場受眾層面的統(tǒng)領性優(yōu)勢，集中廣告資源進行重點投放；同時借助相關輔助媒體受眾傳達層面的行業(yè)界定，向梯度化市場的隱性架構部分進行全方位的滲透。以此來達成主力、輔助媒體強勢互動、聯(lián)合生輝的局面。

    本項目最終推盤的成效如何，在很大程度上得力于軟、硬廣告兼容合縱所產生的整合推廣力量。其中，在項目入市之前以及早期，廣告炒作行為主要是以軟性廣告的鋪墊與引導為主。在項目整體營銷執(zhí)行的周期內，軟、硬廣告的協(xié)同作戰(zhàn)體系，將會成為廣告全程運動的發(fā)動機。

    軟性廣告更多地是站在社會公益或社會全局觀的立場，渲染項目對生活方式、對地產產業(yè)、對社會民生、對地區(qū)國民經濟所能發(fā)揮的示范及引領性作用；而硬性廣告則是直接促進銷售業(yè)績達成的助燃劑，同時也是測量市場體溫的溫度計。

    軟廣告注重新聞策劃，與媒體聯(lián)動，成產由策劃和媒體記者共同組成的新聞統(tǒng)籌小組。保證對企業(yè)、樓盤的雙重推廣，以消弭人們對予疆房產公司的不了解而產生的不信任，最大化地樹立公司品牌。做到公司品牌與樓盤品牌的相互提升。并為以后的樓盤開發(fā)奠定品牌基礎。

 

    軟文的投放應保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時期內，以獨家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應當是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會關注視線、引發(fā)地區(qū)熱點效應的題材。

    系列化的軟文炒作主要是集中在項目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導引期，在鋪墊期擬安排8~10篇的軟文題材，從項目營造立意的各個角度來實施宣傳。

★軟文題材推薦之一：

（展開對幸福尚城項目全新生活理念的全面報道）

 

★軟文題材推薦之二：

（展開對幸福尚城的所處區(qū)域現(xiàn)景與遠景的全面報道）

 

（展開對第三代都市居住模式的炒作）

 

（全面展開對幸福尚城的居住價值與投資價值的報道）

 

　　　　　　　　　　　　　　——第三代現(xiàn)代主義實用型戶型設計推薦

（展開對項目功能定位、產品設計定位上的詳盡介紹）

 

（同上）

 

（展示幸福尚城不同的生活格調）

 

（在軟文階段性的收尾部分推出本方物業(yè)管理硬件設施的強勢介紹以及《物業(yè)管理承諾書》的公開發(fā)布宣言）

    軟文系列炒作主要集中在內部認購期前后時段，其鋪墊的周期大致為3個月。通過軟文極具沖擊力的視角及效果，激發(fā)起廣泛意義上的目標市場對本項目的獵奇心理，最終調動市場意欲一窺究竟的普遍愿望。

    硬廣告將會尋找內部認購期行將結束、公開發(fā)售期尚未開始之恰當時機適時介入。按廣告推廣最上乘的周期定律推斷，一般在公開發(fā)售前10~15天開始介入硬廣告最為適宜。因為在這個時候，前期軟文的鋪墊已經開始彰顯成效，目標受眾踏勘項目的欲望與期望值正處于“臨界點”，一旦公開進行正面的商業(yè)性宣傳，正好切中市場需求，一切顯得順理成章。再則，選擇這樣一個時間強勢推出硬性廣告，也可合理地應對相關法律法規(guī)政策對于項目預售時間條件的界定，使項目自始至終都在一條穩(wěn)健而富有節(jié)奏感的軌道上運行。

    軟性廣告的發(fā)布主要集中在項目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)3~5個月，發(fā)布頻率為每周1~2篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預設懸念及鋪設臺階。在項目的強銷期和持銷期，擬根據(jù)實際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢和推動。

    軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結合題材需要作相應的配合性甄選。

    硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領銜主打，保障各銷售檔期績效指標的如期達成。

    硬性廣告的投放比例分配應以“重點突擊前期、平衡過渡中期、點式制導后期”為原則。從公開發(fā)售期開始四大銷售時段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結構。

    硬性廣告發(fā)布的頻率節(jié)奏與發(fā)布形式請參見下表：

 

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